(Ne)načasování trhu v marketingu

V investicích se často mluví o tzv. načasování trhu. Tedy o snaze předpovědět jeho vývoj a vhodně nakoupit či prodat. V praxi ale většina odborníků tento přístup spíše nedoporučuje. A podobná past číhá i v marketingu.

Pojďme si říct, proč není vždy vhodné snažit se „načasovat“ trh, a jak může taková snaha vést ke špatným rozhodnutím.

Jak to obvykle probíhá?

Porovnávat výsledky mezi měsíci nebo roky je běžné a správné. Každé časové období má své místo, protože jednou sledujeme sezónnost, jindy celkový vývoj. Problém nastává ve chvíli, kdy se srovnání meziročně dostává až na úroveň jednoho dne nebo týdne.

Jednoduše řečeno: nedává to smysl. Každý den i týden je jiný. Loni mohlo být jiné počasí, jiná konkurence, jiné skladové zásoby, jiný reklamní rozpočet nebo třeba větší pokrytí reklam.

Je iluzí čekat, že středa 16. 7. 2025 bude z hlediska výkonu stejná jako úterý 16. 7. 2024. A přesto se podobná očekávání často objevují. Následkem pak bývají zbrklé úpravy kampaní podle dat, která nejsou srovnatelná.

Výsledek? Pokud to náhodou vyjde, super. Ale častěji to nevyjde a marketingová strategie tím může utrpět, stejně jako váš výkon.

Jak tedy kampaně správně vyhodnocovat?

Odpověď není univerzální, jelikož záleží na typu produktu, nákupním chování cílové skupiny, ale i na trhu jako celku (včetně změn na úrovni legislativy nebo regulací).

Obecně doporučuji vyhodnocovat až po celém měsíci, a to ideálně v meziročním srovnání. Ještě spolehlivější obrázek ale získáte při pohledu na celé čtvrtletí. Tří měsíční úsek už dokáže zachytit trendy a vyrovnat výkyvy.

Proč?

Například Google Ads potřebuje na dopočítání konverzí až tři týdny, Facebook zhruba týden až dva, Heureka dokonce uvádí téměř celý měsíc. Kvůli zpoždění způsobenému např. cookie lištami může mít vaše první týdenní vyhodnocení výrazně zkreslená data.

Z vlastní praxe víme, že rozdíl může být i v řádu desítek procent. První týden například vidíme PNO 30 %, ale po dopočítání konverzí je ve skutečnosti jen 20 %. A to už je zásadní rozdíl.

Shrnutí – co si odnést?

• Nesrovnávejte marketingová data po dnech nebo týdnech.
• Nečekejte, že den nebo týden v roce 2024 bude stejný jako ten v roce 2025.
• Dejte reklamním systémům čas a nevyhodnocujte kampaně hned první týden v měsíci.

Téma „načasování marketingu“ má ale ještě druhou, pozitivní stránku – pokud se dělá vědomě a s rozumem, může naopak přinést skvělé výsledky. O tom ale více v některém z příštích článků. 😉 Jaký máte názor.

Podělte se do komentářů.