Cenotvorba vzhledem k vašemu trhu
Cena produktů či služeb bývá často ožehavým tématem. A přitom bývá zároveň velmi podceňovaná.
Na první pohled se to může zdát jednoduché: založím firmu, vytvořím produkt/službu, zahrnu do ceny náklady na výrobu nebo dodání, dám to na web, udělám marketing a hotovo. Začne se prodávat. Vy i já ale víme, že to tak nefunguje.
Ceny mimo realitu cílovky
Mnohokrát jsem se setkal s tím, že si klienti (zejména výrobci nebo online podnikatelé) nastavili ceny „podle sebe“, a to bez ohledu na realitu trhu. A pak se divili, že neprodávají, i když mají slušně zacílený produkt a teoreticky dostatečně velkou cílovou skupinu. Proč?
Protože nerozumí základním tržním mechanismům. A hlavně netuší, jak jejich cílovka uvažuje. Tedy na základě čeho se rozhoduje a co je pro ni skutečně důležité. Výsledkem jsou často ceny přestřelené, nebo naopak až směšně nízké.
Na co se často zapomíná?
V první řadě na konkurenci a běžné tržní ceny. V článku o analýze konkurence jsem psal, že ji na začátku není nutné dělat do hloubky, a to pořád platí.
Ale pokud řešíte cenotvorbu, musíte jít hlouběji. Není třeba sledovat konkurenci jako firmu, ale konkrétní produkty a služby, které nabízí. Zvlášť když vstupujete na nový trh. Podcenění této fáze může rozhodnout o (ne)úspěchu vašeho produktu.
Co brát v potaz?
- Náklady (výroba, dodání, balení, čas, marže, lidská práce)
- Ceny konkurence
- Vnímání cílovky a její nákupní chování
Ano, narazil jsem i na klienty, kteří měli ceny až příliš nízko (včetně sebe). Přitom jejich zákazníci byli zvyklí utrácet mnohem víc. Zároveň vnímání cílovky a jejich nákupní chování je velmi složité téma, pokud ho chcete probrat, napište mi. 🙂
Jak tedy na cenotvorbu?
Internet je plný návodů. Doporučit mohu klasiku, a tím jsou třeba metodiky Philipa Kotlera, které mě osobně formovaly. Ale často si vystačíte s těmito otázkami:
- Jaké jsou mé vstupní náklady (výroba/dodání)?
- Jaké náklady přidává balení a logistika?
- Jaké ceny má konkurence?
- Jaká cena mi zajistí zisk?
Získáte tak realistický rámec pro tvorbu ceny, která může uspět.
Nezapomeňte ani na marketingové náklady. O jejich výši a návratnosti už mluvíme o úroveň výš. To totiž vyžaduje širší pohled, včetně analýzy průměrných výdajů na daný typ produktu/služby.
Pokud si nejste jistí, nechte si poradit od specialisty nebo projděte odborný kurz. Nemusí být dlouhý ani drahý, ale získáte jistotu.
Proč tohle všechno nepodcenit?
Protože jakmile nastavíte cenu moc vysoko, poznáte to hned v první kampani. Budete platit více než konkurence a získávat méně. Možná vůbec nic.
Ani výkonná reklama vás z toho nevytáhne. Automatizované strategie prodeje (např. Google nebo Meta) vás prostě vyhodnotí jako NE-výhodnou variantu, a tak k vám bude přistupovat.
A pokud nastavíte cenu příliš nízko? Pravděpodobně prodáte více, ale vyděláte méně, než byste mohli.
Zákazníci srovnávají. Cena je jedním z klíčových faktorů při rozhodování. Neplatí to jen u produktů „top značek“, kde vyšší cena nese prestižní význam. U začínajících projektů však kvalita sama o sobě rozhodně nestačí (ani v reklamě).
Otázka na tělo: Víte, co si o vaší ceně pomyslí vaše cílovka, když ji uvidí poprvé v reklamě?
Musíte být nejlevnější?
Ne nutně. Pokud nechcete jít cestou tzv. penetrační strategie (nízká cena pro rychlý vstup na trh).
Ale pokud ji zvolíte, počítejte s tím, že potřebujete vysoký rozpočet na marketing, abyste se rychle dostali k většímu počtu lidí. Model Allegro, Temu apod. funguje, ale mají milionové rozpočty.
Příklady (ne)funkční cenové politiky
Proč bych si měl koupit SodaStream za 2 090 Kč, když ho všude jinde mají průměrně za 1 400 Kč?
Kolik takových kusů podle vás firma skutečně prodá přes internet nebo reklamu?
Příklady funkční cenové politiky
Závěrem: cenotvorba není jen číslo. Je to celý příběh, který vašemu zákazníkovi vyprávíte. A buď si ho koupí, nebo ne.
Máte na článek svůj názor, tip na správnou / špatnou cenotvorbu. Napište do komentáře.