Příliš časté slevy v kampaních: Pomocník nebo past?

Slevy bývají silným tahounem prodejů. Supermarkety by bez nich téměř nefungovaly, ale i tam jsou ale slevové akce pečlivě promyšlené. Ve své praxi se s tímto fenoménem setkávám pravidelně. A přestože mají slevy své opodstatnění, časté používání může vést ke slepé uličce.

Problém slev: Lidé si na ně zvyknou

Na českém trhu je sleva často jedním z hlavních kritérií rozhodování. U řady klientů v naší agentuře vidíme jasný vzorec: jakmile nasadíme slevu, objednávky a obrat skokově rostou. V období bez slev je však propad až alarmující.

Zejména u produktů, které si lidé nekupují každodenně (např. zahradní domky, auta, elektronika), tam je tento rozdíl výrazný.

Ukázka z praxe:

• Leden (sleva): 87 objednávek, obrat 6,6 mil. Kč
• Únor (bez slevy): 45 objednávek, obrat 3,2 mil. Kč
• Březen (bez slevy, ale sezóna): 71 objednávek, obrat 5 mil. Kč
• Duben (sleva + sezóna): 141 objednávek, obrat 7 mil. Kč

Tímto trendem to jde do konce roku, již několik let v kuse u daného klienta.

Co z toho plyne?

• Sleva zvyšuje počet objednávek i obrat.
• Bez slevy, ale v sezóně, je výkon cca poloviční.
• Kombinace slevy a sezóny přináší rekordní počty objednávek – ale marže bývá výrazně nižší.

Sleva = nižší marže

Pokud tvoříte vlastní produkty (online kurzy, e-booky, výrobky), může být sleva přijatelná, jelikož zisk zůstává „u vás“. Jakmile však obchodujete s produkty, kde je fixní nákupní cena a marže, každá sleva znamená přímou ztrátu zisku.

Ano, můžete namítnout, že slevy vám přinesou více prodejů, ale pozor: musíte prodat výrazně více, aby se to vůbec vyplatilo. A to je právě ten zrádný moment.

Navíc pokud sleva nezafunguje podle očekávání, můžete skončit ve ztrátě.

Jak z toho ven?

Řešením není „slevy nikdy“. Je to otázka strategického přístupu.

Zde je několik základních principů, které doporučuji:

• Zachovejte konkurenceschopné ceny – nemusíte být nejlevnější, ale nabídněte přidanou hodnotu, proč se vyplatí nakoupit právě u vás.
• Segmentujte cílovku – slevy můžete nabídnout jen části publika (např. newsletter odběratelům nebo novým zákazníkům).
• Využívejte slevy promyšleně – například při Black Friday, sezónním výprodeji, nebo ve slabších obdobích.
• Nedávejte slevy v sezóně automaticky – když se prodává dobře, slevou zbytečně přicházíte o zisk.

Vysoká frekvence slev totiž naučí zákazníky „čekat si na slevu“. A to je začátek závislosti, ze které se firma těžko dostává. V krajním případě se pak dostanete do situace, kdy beze slev téměř neprodáte, a slevy se stanou nutností, nikoliv taktickým nástrojem.

Co když už v tom jedete?

Pokud už vaše publikum čeká na slevy, počítejte s tím v cashflow. Plánujte kampaně a akce tak, abyste během „neslevových“ měsíců netrpěli výpadkem příjmů. V dlouhodobém horizontu se pak snažte hodnotu značky obnovit. Například skrze zákaznický servis, kvalitní obsah, komunitu nebo vylepšenou nabídku produktů.

A nezapomínejte na téma životní hodnoty zákazníka (CLV) a návratnost investic (ROI) do akvizičních kampaní jsou kapitoly samy pro sebe. Ale o tom zase někdy příště. 🙂

Shrnutí na závěr:

• Pokud prodáváte i beze slev, držte si tuto pozici.
• Slevy mají smysl jako taktika, nikoli jako závislost.
• Sleva musí být smysluplná (ne sleva pro slevu).
• Na silně konkurenčním trhu je potřeba hrát chytře, ale vždy tak, aby to dávalo finančně smysl.

Jak to máte vy? Podělte se v komentářích. Využíváte slevy pravidelně, nebo naopak minimálně?